评论员文章

2025年11月，中国美容行业迎来里程碑事件——美丽田园医疗健康产业有限公司(02373.HK)正式发布“超级品牌、超级连锁、超级数字化”全新战略。此次战略升级的背后，是公司历时两年完成对行业第二、第三品牌奈瑞儿与思妍丽的收购，首次实现中国高端美容市场三大头部品牌的聚合。从资本市场的热烈反响到行业格局的重塑，美丽田园正以“三强聚势”为支点，推动中国美容行业从分散竞争迈向平台化赋能的新阶段。

行业变革：从单打独斗到生态聚合

(资料图片)

中国美容行业历经30余年发展，市场规模近5000亿元，却始终未能摆脱“大市场、小企业”的分散格局。据美丽田园战略发布会披露，目前全国近90%的美容机构为单店模式，连锁品牌占比不足0.1%。这种高度分散的状态导致了同质化竞争激烈、客户信任度低、企业经营效率与盈利能力普遍较弱的核心痛点。然而，随着品牌化、连锁化、数字化三大趋势的加速，行业格局正在从“单打独斗”向“生态聚合”演变。

“品牌化是破局的关键。”在11月19日召开的战略发布会上，美丽田园的副董事长兼CEO连松泳指出，有品牌的门店搜索量是无品牌门店的2.3倍，客户充值意愿高出2.1倍，客单价随品牌层级提升可增加20%至50%。而连锁化通过标准化复制与规模效应，能够显著降低采购成本、提升盈利能力。事实上，以奈瑞儿为例，在其并入美丽田园后，单店年产出从500万元增至750万元，利润率从6%提升至11%。

“未来行业门店数量可能减少，但高效企业的市场占比将大幅提升。”连松泳预测，美容行业中连锁化、品牌化、数字化能力强的企业，未来将会在数量上有一个明显的增加。“不仅仅是数量，他们的经营的能力，包括收入和利润远远的高于这些分散相对小而品牌和规模少的企业。”

战略升级：三大超级引擎驱动价值重构

面对行业变革，美丽田园的升级版战略以“超级品牌、超级连锁、超级数字化”为核心，构建平台化赋能体系。

在超级品牌层面，美丽田园聚焦高净值女性消费趋势的变化，推出“两心一超越”体验策略。通过门店视觉升级、代言人策略从明星转向真实用户故事、内容营销强化情感共鸣等方式，拓展客户价值空间。例如，品牌代言人万茜的广告语从“红茜流光焕新美力”转向生活化叙事，同时邀请百名会员分享体验，增强品牌信任度。

超级连锁战略则依托“双美双健康”商业模式(生活美容、医疗美容、亚健康管理)，在核心城市黄金地段密集布局。目前，公司已在8个城市实现单城收入破亿，上海和北京均超6亿元。未来计划新增12个破亿城市，并推动京沪两地收入规模分别突破10亿元。连锁化带来的供应链优势显著，采购成本预计降低20%以上，医美渗透率有望提升超30%。

此外，超级数字化是美丽田园技术投入的重中之重。公司为此已累计投入超2亿元，组建百人技术团队，自研70%的信息化系统。其训练的行业大模型“AI小奈”能辅助员工为客户定制调理方案，实现检测、方案、反馈的全流程闭环。

奈瑞儿研发中心总监高巍透露：“AI小奈相当于五年本硕中医毕业生加五年资深员工的能力，已全面赋能一线服务。”他表示，AI小奈除了会帮助我们给顾客推荐、介绍这个报告，给员工讲解知识，甚至还能一键帮顾客出具调理方案，帮助我们的员工更加方便。

未来展望：平台化整合与价值重估

“三强聚合”不仅提升了美丽田园的行业地位，更重塑了其资本价值。公司账面现金达20亿元，年经营现金流预计10亿元，这为持续并购提供充足弹药。西部证券分析认为出，美丽田园收购思妍丽后，公司短期受益于业绩并表与供应链协同，中长期依托“内生+外延”双轮驱动，预计2025-2027年EPS(每股收益)将持续增长。

在问答环节，连松泳透露了高端消费回暖的迹象：2024年8-10月，公司收款同比增长9%以上，VIP客户消费额持续上升。这一趋势印证了美丽田园从功能消费向体验价值转型的战略正确性。此外，公司宣布启动超12亿元的股东回报计划(2025-2028年)，这一计划延续了此前的三项核心承诺，包括配合基金退出、实施股权激励以及保持不低于归母净利润50%的分红比例。稳定的回报政策既体现了公司对未来发展的信心，也展现了其稳健的财务管理能力。

随着行业整合加速，美丽田园作为稀缺上市平台，已成为资本退出的重要通道。连松泳强调：“下游服务企业的体验价值正被重估。我们通过规模化直营体系，与上游品牌、物业方共建全场景体验空间，推动行业价值链重构。”

总之，从“三强”品牌聚合到三大超级战略落地，美丽田园的升级不仅是企业自身的蜕变，更预示着中国美容行业从野蛮生长走向集约化、标准化、数字化的新周期。在平台化赋能的浪潮中，美丽田园正以“整合者”与“引领者”的双重角色，重新定义美容行业的未来边界。